Se você costuma navegar pelas redes sociais, provavelmente já se deparou com alguma publicidade feita por influenciadores digitais. São anúncios de produtos para crescimento capilar, cápsulas para emagrecer, procedimentos estéticos e métodos para ficar rico facilmente, entre outros, que aparecem com frequência nesse ambiente online — muitas vezes sem seguir completamente as regras da legislação brasileira.

Essas propagandas, que estão cada vez mais presentes na internet, frequentemente violam recomendações do Conselho Nacional de Autorregulação Publicitária (CONAR), além das normas do Código de Defesa do Consumidor (CDC) e da Constituição Federal. Por isso, os influenciadores que divulgam esses produtos e serviços podem ser responsabilizados civil, administrativa ou até penalmente, dependendo do caso. Vamos entender melhor como isso funciona a seguir.

Publicidade ou Conteúdo: Uma Relação Cada Vez Mais Tênue

No âmbito virtual, a diferenciação entre conteúdo e publicidade é uma linha bastante tênue e, muitas vezes, difícil de ser percebida pelo usuário. Produtos e serviços publicitários são comumente inseridos no meio de vídeos, stories e postagens, sem que haja um aviso claro de que se trata de publicidade. Essa ausência de clareza configura uma violação à legislação brasileira. No entanto, não se trata de um caso isolado, visto que o desrespeito à legislação no que tange à publicidade é bastante usual no meio digital, conforme será melhor explorado ao longo deste texto.

A Legislação Brasileira Sobre Publicidade

A legislação brasileira trata de forma bastante rica a temática da publicidade, com normas protetivas sobre o tema. Nesse sentido, o CDC, em seu artigo 6º, inciso III, trata dos direitos do consumidor, destacando a obrigatoriedade de informação adequada e clara sobre produtos e serviços ofertados, inclusive quanto aos riscos. O artigo 31 reforça essa ideia, exigindo que a informação seja clara, precisa, ostensiva e em língua portuguesa. Já o artigo 36 determina que a publicidade seja facilmente identificável pelo consumidor, e o artigo 37 proíbe a publicidade enganosa ou abusiva — considerando enganosa aquela que seja falsa ou induza ao erro, e abusiva a que explore o medo ou a superstição.

O CONAR, embora não tenha poder de aplicar multas, recomenda que, no ambiente virtual, as publicações sejam sinalizadas com expressões como “publicidade”, “parceria paga” ou termos similares, justamente para garantir clareza e transparência ao público. Ainda nesse contexto, vale ressaltar que a Constituição Federal, no artigo 5º, inciso XXXII, estabelece que o Estado deve promover, na forma da lei, a defesa do consumidor.

Responsabilização Pelo Descumprimento da Lei

A responsabilização pelo descumprimento da legislação pode ocorrer nas esferas civil, administrativa e penal. No âmbito civil, conforme os artigos 186 e 927 do Código Civil, a veiculação de publicidade em desconformidade com a lei pode gerar o direito à indenização por danos morais e materiais. Nesse sentido, é possível responsabilizar o influenciador quando a publicidade causar prejuízos financeiros ou à saúde, por exemplo. É plausível, inclusive, a responsabilidade solidária entre a marca e o influenciador, conforme o artigo 7º, parágrafo único, do Código de Defesa do Consumidor (CDC).

A responsabilidade administrativa se dá por meio de multas aplicadas pelos Procons estaduais, suspensão da veiculação da publicidade, advertências e recomendações de órgãos como o CONAR, que buscam forçar a adequação da prática publicitária às normas vigentes. Em situações mais gravosas, é plausível a responsabilização penal. Nesse sentido, o artigo 66 do CDC penaliza quem faz afirmação falsa ou enganosa, ou omite informações relevantes sobre um produto ou serviço. No mesmo sentido, o artigo 283 do Código Penal criminaliza a divulgação de cura por meio secreto ou infalível — prática comum nos meios digitais, especialmente em anúncios de cápsulas “milagrosas” ou tratamentos sem comprovação.

Algumas práticas também podem configurar contravenção penal (Decreto-Lei nº 3.688), como a divulgação de jogos de azar não autorizados, com base no artigo 50 do referido decreto. Assim, a divulgação de cassinos, bingos e jogo do bicho é considerada ilegal. Por outro lado, a propaganda de apostas de quota fixa, regulamentada pela Lei das Bets (Lei nº 14.790/2023), não é considerada contravenção penal, desde que realizada nas conformidades legais — ou seja, deixando evidentes os riscos ao consumidor.

Influenciar é Poder, Mas Também é Dever

Portanto, conclui-se que a publicidade no ambiente virtual é regulamentada por normas específicas e protetivas ao consumidor. Dessa forma, influenciadores devem adotar práticas transparentes e éticas, com o auxílio de advogados especializados em Direito Digital, garantindo conformidade legal e evitando responsabilizações civil, administrativa e penal — além de proteger sua imagem, principal instrumento de trabalho.

Saiba Mais:

Direito Publicitário: Proteção do Consumidor, 2ª ed.: Esta obra estuda os fundamentos jurídicos da comunicação publicitária e sua relação com a proteção do consumidor. Em 12 capítulos, o livro explora desde a relação jurídica de consumo até responsabilidade civil, administrativa e penal por práticas abusivas. Analisando também o controle judicial publicitário, a publicidade sujeita a controle especial e o papel de órgãos regulatórios como CONAR, APP e IAB Brasil, sendo ideal para todos que desejam entender mais sobre esta temática.