O avanço tecnológico e a popularização das redes sociais modificaram a forma como empresas e consumidores se relacionam. Plataformas como Instagram, Facebook, TikTok, WhatsApp, Telegram, YouTube e X (antigo Twitter) tornaram-se ambientes estratégicos para divulgação de produtos e serviços, atraindo milhões de usuários e acessos diariamente. 

Nesse contexto, a publicidade digital apresentou grandes alterações no seu alcance e objetivo, tornando-se mais segmentada, personalizada e, muitas vezes, dissimulada. Diante desse cenário, surge a necessidade de proteção do consumidor, papel principal do Direito Publicitário.

O que é Direito Publicitário?

É o ramo do direito que regula as relações jurídicas entre anunciantes, agências, veículos de comunicação e consumidores, visando garantir a ética, a transparência e a legalidade nas práticas publicitárias. 

No Brasil, essa regulação baseia-se no Código Civil, no Código de Defesa do Consumidor (CDC), no Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária (CBAP) – elaborado pelo Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (CONAR), além de legislações específicas e orientações de órgãos fiscalizadores.

A publicidade nas redes sociais

Nas redes sociais, a publicidade assume diferentes formatos: posts patrocinados, parcerias com influenciadores digitais, anúncios nativos, stories, reels, shorts, entre outros formatos de publicação de conteúdo. Muitas vezes, a linha entre o conteúdo orgânico/espontâneo/natural e o conteúdo publicitário torna-se tênue, dificultando a identificação pelo consumidor de quando está diante de uma mensagem comercial.

Essa característica demanda atenção especial do Direito Publicitário, que visa coibir práticas enganosas, abusivas e garantir a transparência do conteúdo divulgado. Um dos principais desafios é assegurar que o consumidor seja devidamente informado quando está acessando uma publicidade, para que possa exercer seu direito de escolha de forma consciente.

Os principais mecanismos de proteção

• Identificação clara da publicidade

O CDC estabelece em seu artigo 36 que toda publicidade deve ser facilmente e imediatamente identificada pelo consumidor. 

Logo, a publicidade deve ser veiculada de forma clara e ostensiva, evitando qualquer possibilidade de confusão. Nas redes sociais, isso significa que anúncios e parcerias devem ser identificados, seja por meio de hashtags (#publi, #ad, #parceria), avisos explícitos ou ferramentas das próprias plataformas, como a marcação de “conteúdo pago”. O CONAR, inclusive, recomenda que influenciadores e marcas deixem evidente quando determinado conteúdo é fruto de relação comercial.

A transparência é de suma importância para que o consumidor saiba que está diante de uma mensagem publicitária, protegendo-o contra possíveis manipulações e garantindo a liberdade de escolha.

• Proibição da publicidade enganosa e abusiva

O artigo 37 do CDC proíbe a publicidade enganosa (aquela que contém informações inteiramente ou parcialmente falsas ou omite dados essenciais, capaz de induzir em erro o consumidor) e publicidade abusiva, que é definida pela lei como a “discriminatória de qualquer natureza, a que incite à violência, explore o medo ou a superstição, se aproveite da deficiência de julgamento e experiência da criança, desrespeita valores ambientais, ou que seja capaz de induzir o consumidor a se comportar de forma prejudicial ou perigosa à sua saúde ou segurança”. 

No ambiente das redes sociais, anúncios de produtos milagrosos, promessas exageradas de emagrecimento, ou omissão de riscos associados ao uso de determinado produto são exemplos de práticas vedadas.

O Direito Publicitário, neste sentido, atua para coibir esses abusos, responsabilizando anunciantes e influenciadores que disseminam informações falsas ou incompletas e possui amparo nos arts. 4º, VI; 36, 37, 39 e seguintes do Código de Defesa do Consumidor.

• Proteção de públicos vulneráveis

A legislação brasileira é especialmente rigorosa quanto à publicidade dirigida ao público infantil. O CDC, o Estatuto da Criança e do Adolescente (ECA) e o próprio CONAR vedam a exploração da ingenuidade e inexperiência de crianças e adolescentes. 

Nas redes sociais e mídias, isso inclui a proibição de anúncios que incentivem o consumo de produtos não recomendados para essa faixa etária, ou que usem personagens infantis, jogos e brincadeiras para estimular compras.

• Responsabilidade dos influenciadores digitais

Com a ascensão dos influenciadores, o Direito Publicitário precisou se adaptar para incluir essa nova categoria de agentes. Influenciadores que promovem produtos ou serviços em troca de remuneração ou benefícios também devem identificar claramente a publicidade, fornecer informações verídicas e completas além de poder responder solidariamente por eventuais danos causados ao consumidor. Lembrando que práticas abusivas são vedadas pelo Código de Defesa do Consumidor (art. 39 e seguintes).

• Direito à informação

É um direito básico do consumidor e está previsto no art. 6º, inciso III, do CDC. O consumidor deve receber todas as informações relevantes sobre o produto ou serviço anunciado: especificação correta de quantidade, características, composição, qualidade, tributos incidentes e preço, bem como sobre os riscos que apresentem. 

Ressalte-se que o direito à informação também possui respaldo na Constituição Federal, em especial no inciso XXXIII do art. 5º, e também na Lei nº 12.527/2011 (Lei de Acesso à Informação).

O papel dos órgãos fiscalizadores

Além das normas legais, a atuação de órgãos como o CONAR e o PROCON é crucial para a efetividade da proteção ao consumidor. O CONAR, por meio de denúncias e julgamentos, pode determinar a alteração ou suspensão de campanhas publicitárias que violem os princípios éticos ou legais. O PROCON, por sua vez, atua na defesa dos direitos do consumidor, podendo aplicar sanções administrativas e exigir reparação de danos.

Interessante destacar, ainda, a forte e importante atuação de associações como o IDEC – Instituto de Defesa dos Consumidores.

As próprias plataformas digitais de redes sociais como Instagram, Facebook, WhatsApp, YouTube etc. também têm adotado medidas para coibir práticas publicitárias irregulares, como políticas de transparência, ferramentas para denúncia de anúncios enganosos e parcerias com órgãos reguladores. Exemplos de plataformas adicionais que podem ser mencionadas para amparo do consumidor são: consumidor.gov.br e o site Reclame Aqui.

Desafios atuais e perspectivas futuras

Apesar dos avanços, a proteção do consumidor nas redes sociais ainda enfrenta desafios. A rapidez com que surgem novas tecnologias, plataformas e formatos publicitários exige que a legislação e os mecanismos de fiscalização sejam constantemente atualizados.

Além disso, a globalização do ambiente digital dificulta a responsabilização de empresas estrangeiras e a aplicação de sanções, porém não é impeditivo de que as medidas administrativas e judiciais cabíveis sejam aplicadas.

Outro ponto de atenção é a publicidade direcionada, baseada em dados pessoais dos usuários. A Lei nº 13.709/2018, conhecida como Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD), trouxe regras para o tratamento de informações pessoais, visando garantir maior privacidade e segurança ao consumidor.

Conclusão

O Direito Publicitário desempenha papel essencial na proteção do consumidor nas redes sociais, buscando promover a transparência, a segurança, a responsabilidade e o respeito à dignidade do usuário. A atuação conjunta de legislação, órgãos reguladores, plataformas digitais e sociedade é fundamental para que a publicidade continue sendo ferramenta legítima de informação e escolha, sem acarretar prejuízo aos direitos do consumidor. Em um mundo cada vez mais digital, fortalecer essa proteção é essencial para garantir relações de consumo mais justas, éticas e equilibradas.

Recomendação de leitura

Para aprofundar o estudo do tema, indicamos a obra “Direito Publicitário – Proteção do Consumidor”, 2ª Edição, 2025, do Autor Fabrício Germano Alves, disponível no site Livraria RT – Thomson Reuters, link: https://www.livrariart.com.br/direito-publicitario-protecao-do-consumidor-2a-edicao/p